Mi editorial, Gestión 2000, acaba de lanzar una bonita edición del clásico “Los 10 pecados capitales del marketing. Indicios y soluciones” de Philip Kotler. Pese a que el lanzamiento original data de 2004 los temas planteados siguen siendo de total vigencia e interés. Sirva esta entrada para repasar y comentar brevemente estas claves que Kotler destaca. Como es un tema extenso, esta entrada es la primera parte, y la siguiente será en unos días.

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

Los indicios son claros: la identificación de los segmentos de mercado es deficiente y además no están priorizados. Cuando a la pregunta “¿a quién se está intentando vender?” se responde con un categórico “A todo el mundo” quiere decir que algo está funcionando realmente mal. Y lo que personalmente me preocupa es cuando estas confusiones no procedes del departamento comercial o de marketing, sino de quienes dirigen la organización desde las esferas más altas.

En retail es bastante habitual: “nuestro cliente es cualquier persona que esté en el centro comercial” Eso explica la confusión en las acciones de comunicación, en las que no queda claro a quién está dirigido el producto o servicio. Actualmente hay herramientas para segmentar mejor que nunca, y probablemente más baratas que nunca para su uso intensivo en las empresas.

Además está muy presente la falta de sensibilidad y orientación hacia el cliente. Sin formación, preparación y motivación a todos los niveles es complicado tener equipos en los puntos de venta que estén deseando dar lo mejor de sí mismos, preparados para cualquier demanda que pueda plantear el más exigente de los clientes. Hace poco escuché esta afirmación que tuiteé, y que realmente es significativa acerca de los que está pasando en muchas empresas retail:

Directivo regional #retail multinacional: “Apenas invertimos en su formación, sólo son reponedores”Eso explica todo. #AsiNoSeVende

— Jacinto Llorca (@jacintollorca) 16 de febrero de 2013

2. La empresa no conoce totalmente al consumidor objetivo.

Indicios: el último estudio sobre los consumidores se hizo hace años; el nivel de ventas está bajando, ya que se están marchando a la competencia; los niveles de quejas y devoluciones está aumentando. Este punto, como vemos, está muy relacionado con el anterior: el centro de las empresas son sus clientes. Como decía mi admirado Peter F. Drucker, a quien tanto debemos, “la función de la empresa es crear clientes”, y en este caso creo que la clave está en este sentido precisamente.

¿Qué percibe el cliente  cuando está en nuestro punto de venta?, ¿qué seguimiento hacemos del mismo?, ¿tenemos un CRM bien implantado no tecnológicamente sino en la cultura empresarial y de atención al cliente? [Recomendable esta lectura de Juan Carrión: "El CRM es Cultura, Estrategia y Liderazgo... no tecnología"]

Si no conocemos perfectamente al cliente objetivo, irremediablemente se estará perdiendo tiempo, dinero y recursos, mientras la competencia estará ganando cuota de mercado, de nuestro mercado.

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.

Indicios: la empresa está muy centrada en sus competidores más evidentes, habituales y cercanos, pasando por alto otros que puedan parecer que quedan en segunda línea pero que pueden estar preparándose mejor que nosotros.

Kotler defiende la importancia de tener una visión más amplia sobre el estudio de la competencia, y el ejemplo es bien claro: McDonalds’s se estaría equivocando si piensa que su único competidor es Burger King, ya que hay otros operadores que están acechando a sus mismos consumidores.

Históricamente este ha sido un tema muy tratado en marketing, y recuperando el ejemplo de Kotler habría que considerar que lo que quizá no sea una competencia directa (porque no hacen hamburguesas fast food) si es una competencia sustitutiva (pasta, sandwiches o ensaladas fast food) que ataca al mismo consumidor.

De esto no habla Kotler, pero si lo añado yo, acerca de la competencia considerada de forma más global, a un nivel más emocional o quizá podríamos hablar de  las famosas Lovemarks, y es que sin duda las marcas ya compiten a un nivel superior. Nike compite con Coca Cola y con Apple por ser las marcas que más llenan de felicidad y satisfacción a sus usuarios. Ikea y Sony (es un mero ejemplo inventado) lo podrían hacer en términos de ver qué marca conquista el mercado emocional de ocio en el hogar. Pienso que el concepto de competencia es, hoy en día, algo que va mucho más allá del producto o servicio.

Otra idea muy interesante que plantea Kotler se basa en la importancia que tiene contratar a trabajadores de la competencia, para traer con ellos su visión y “saber hacer”, de forma que podamos prepararnos mejor. Un tema algo polémico, ¿verdad? A mi personalmente no me gustaría ser el candidato por el que se interesa una empresa si no es por mi profesionalidad, sino por mis conocimientos sobre cómo funciona por dentro mi antigua empresa. Un tema delicado.

4. La empresa no ha gestionado bien sus relaciones con sus grupos de interés.

Indicios: los empleados, proveedores, distribuidores y/o los inversores no están satisfechos.

Kotler pienso que pasa muy por encima en este tema, y pienso que podría ser uno de los más profundos del libro y seguramente sea el problema que origina todos los males restantes de la organización. Kotler plantea diferentes escenarios por lo que pueden ocurrir estas situaciones, y en parte a todos subyace la idea de que de base, desde un inicio, se hicieron las cosas mal.

• Inversores que no supieron comunicar qué esperaban de la empresa, o a los que se les vendió una empresa sin contar toda la verdad sobre su ADN como organización empresarial.
• Distribuidores mal seleccionados con una visión de negocio que no comparten con la empresa. Ojo, que también hay distribuidores molestos con la empresa matriz porque ésta no ha cumplido con sus compromisos y con esa visión de negocio que vendió en un principio. Esto me recuerda a las muchas franquicias que estoy conociendo que se sienten estafadas porque hay pocas coincidencias entre lo que compraron y lo que están recibiendo.
• Proveedores. Muy similar a la situación con los distribuidores. Están viendo cómo su producto es “maltratado” por la red de ventas, con tiendas y puntos de venta que no saben vender, que lo están infraposicionando y recortando sus oportunidades comerciales de forma injusta. Por no hablar de cuando la empresa, como marca fuerte, abusa de los pequeños proveedores que ven cómo son ninguneados sin apenas capacidad de hacer algo. Al final, todo esto pasa factura, sin duda.
• Empleados. Por aquí empieza todo y creo que todos compartimos la visión de que sin personas contentas, motivadas y “a tope” no hay mucho que hacer. Falta mucho “buen management” en las empresas y marcas. Como digo, por esta base empieza todo.

Sobre la relación de la empresa con sus grupos de interés, recomiendo encarecidamente la magnífica obra “Marketing para seres humanos: una esperanza ética”, de Marià Moreno y Mauricio Oppenheimer.

5. A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.

Indicios: la empresa no ha identificado ninguna buena oportunidad de mercado en los últimos años , o directamente han fracasado las que ha podido lanzar.

El planteamiento de este punto recordará, a los lectores más marketinianos, a los planteamientos que desarrolla Kotler en su libro firmado junto al español Fernando Trías de Bes, “Marketing lateral”, del que aquí puedes ver un buen resumen. Más reciente es el “Innovar para ganar” también escrito por ambos, aunque no lo he leído todavía.

Honestamente Kotler pasa también muy de puntillas por este punto (como en todo lo que escribo, es mi opinión personal, quizá otro lector con menos horas de marketing u otra visión del tema lo encuentre más completo que yo) y se limita a comentar brevemente que la organización debe tener un clima que propicie el flujo de nuevas ideas, así como usar sistemas creativos para favorecer la aparición de nuevas oportunidades. Nada nuevo. 

En breve, la segunda parte de este decalogo revisado sobre estos diez pecados capitales del marketing, según Kotler.

Jacinto Llorca

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Foto Flickr: Mays Business School

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