Continuamos y completamos los 10 pecados capitales del Marketing según Kotler. Venimos del volumen 1, donde vimos los cinco primeros puntos. A continuación del 6 al 10 y un bonus en forma de 10 mandamientos.
6. Los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa son insuficientes.
Indicios: el plan de marketing no tiene los componentes lógicos o adecuados. Marketing no mira al departamento financiero con el cariño que este se merece, y viceversa. No hay un plan de contingencias.
Para Kotler, las empresas hacen planes de marketing muy débiles, en los que abundan los presupuestos, las campañas de publicidad y muchas cosas bonitas, pero que adolecen de la falta de un criterio claro, de unas ideas claras que marquen el sentido que tiene el plan. Se elaboran planes en los que no está claro cuál es la finalidad, hacia dónde se quiere llegar exactamente.
Si a eso se le une que no existe una coherencia financiera que respalde al plan de marketing y que además el presupuesto no ofrece una flexibilidad mínima que permita afrontar momentos delicados con un plan de contingencias… apaga y vámonos.
7. La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio.
Los indicios suelen ser: la empresa tiene demasiados productos y muchos de ellos hacen perder dinero; se están ofreciendo demasiados productos de forma gratuita; la empresa no es fuerte en cross y up selling.
Los indicios sugieren que hay dificultades para leer correctamente los indicadores de gestión basados en KPI [Lectura recomendada: ¿Cómo medir la eficacia comercial?], para que de una forma objetiva se sepa con detalle qué está pasando con cada producto, qué niveles de rentabilidad hay, margen, rotación, etc. En este sentido es sorprendente cómo muchas empresas, especialmente del sector retail, se niegan a reducir su surtido porque piensan que eso es un síntoma de debilidad que harán visible al cliente y competidores. [Modo irónico ON] Claro, es mejor perder dinero, acumular stock que no rota y tener una cuenta de explotación en situación delicada. [Modo irónico OFF]
Sobre la gratuidad de ciertos productos o servicios ocurre algo similar: ¿merece la pena?, ¿regalarlo genera más negocio y se recupera el producto o servicio regalado? Un par de buenos ejemplos sobre esto:
- En mi época en Decathlon, la sustitución del cordaje en raquetas de tenis era un buen servicio, muy fidelizador para el jugador de tenis habitual. Durante varios años, la mano de obra de ese servicio fue gratuita y sólo se cobraba el material empleado, apenas unos pocos euros. El servicio requería de unos 40 minutos de mano de obra. A todas luces era deficitario y no se cubría el coste regalándolo. Pero a cambio los clientes habituales volvían, compraban siempre algo (unas pelotas, muñequeras, una camiseta y se interesaban por las últimas novedades en calzado o incluso nuevas raquetas) y sobre todo posicionaron a la tienda como referencia especializada en su deporte favorito. Regalar aquel servicio sirvió para captar clientes expertos jugadores de tenis (que además se convertían en prescriptores) y seguir facturando con ventas cruzadas. Cuando acabó esta política, al cabo de los años, los clientes continuaban acudiendo, el posicionamiento conseguido estaba por encima del precio, que ya no era lo más importante.
- Rodilla sandwiches, con motivo de una nueva apertura, regala por la calle cientos de cupones válidos por un sandwich. El resultado es que la gente iba con media docena de cupones, pedía los sandwiches para llevar y los consumía en casa, de forma que no disfrutaban de la experiencia del consumo en el local ni había posibilidad de cross selling para que, con la venta de bebidas y otros complementos, se pudiera recuperar el margen perdido por el cupón. Cuando se dejó de repartir cupones la gente dejó de ir. Como triste anécdota, este local sólo estuvo abierto 6 meses antes de su cierre. Definitivamente algo no estaba bien pensado, además de regalar cupones indiscriminadamente sin pensar en las consecuencias a corto plazo. Un plan de apertura retail no es eso, precisamente. [Lectura recomendada: El efecto apertura]
Sobre el cross y up selling nada que añadir dada su más que evidente importancia, salvo que es un tema que trato en ”Cómo vender más en tu tienda en una semana” aplicado al retail y la venta en tienda. El margen, muchas veces está en la venta cruzada, complementaria y adicional, por mucha vergüenza que le pueda dar al vendedor hacer uso de estas técnicas comerciales.
8. Las capacidades de creación de marca y comunicación son insuficientes.
Los indicios palpables:el mercado objetivo desconoce la existencia de la marca; la marca no está diferenciada y no se percibe como mejor o al menos diferente; el presupuesto de marketing es invariable año tras año; la empresa no valora el ROI tras cada acción promocional.
En este caso el libro de Kotler acusa su antigüedad, puesto que cuando hace referencia a acciones de marketing se está refiriendo a marketing directo, publicidad, relaciones públicas, etc. En la actualidad se le daría mucha importancia a la presencia en Internet: funcionalidad de la web, interacción en redes sociales y dispositivos móviles, etc.
El concepto de marca y su comunión con los consumidores está más presente que nunca a través de conceptos como el de lovemarks de Kevin Roberts. Además, las opciones para comunicar una marca en la actualidad ya no dependen de un alto presupuesto, sino de tener las ideas muy claras en lo que a su ADN se refiere. Como dice el experto en branding Andy Stalman: “la construcción de marca va de actitud, de espíritu, de corazón, de alma”
9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing efectivo y eficiente.
Indicios de este problema para Kotler: el director de marketing no parece ser muy efectivo; el personal de marketing no está al día en cuanto a conocimientos; hay mal ambiente entre marketing/ventas y el resto de departamentos.
Me parece muy oportuno este punto, ya que sigue habiendo gran confusión con lo que realmente es marketing, cuáles son sus objetivos y qué podemos esperar de sus acciones. Por no hablar de las competencias del director de marketing, muy desfasado en gran parte del entramado empresarial (especialmente en pequeñas y medianas empresas) Si el máximo responsable del departamento no es capaz de comunicarse como es debido con el resto de la empresa, y contagiarles de la atmósfera de marketing adecuada… difícil está la cosa.
Esto me recuerda a las divertidas tiras cómicas de Dilbert, en las que “los de marketing” son caracterizados como personas peculiares, con secretos, que siempre hacen referencias a investigaciones de mercado y a información que dan por hecho que el resto de la empresa no comprenderá, especialmente los departamentos de producción. Y no deja de ser un cómic, pero algo tiene de cierto cuando se ha convertido en un estereotipo. Quizá dentro de un tiempo se hable de “los de marketing” y sólo imaginemos a personas hablando de redes sociales, teléfonos móviles y aplicaciones que acaban de salir al mercado y que aún no conoce nadie…
En cualquier caso, ya fuera en el momento en el que Kotler escribía estos 10 pecados capitales como en la actualidad, cuando los máximos responsables de la empresa no creen en el marketing como fuerza impulsora de la organización, nada hay que se pueda hacer.
10. La empresa no ha hecho una utilización máxima de la tecnología.
Indicios: el uso de Internet es mínimo; no hay procedimientos automatizados; no hay ayuda para la toma de decisiones a través de un ERP.
Este pecado, no es sino que el aporta la gota que colma el vaso. Empresas anticuadas que compiten en mercados donde quienes hacen uso de las tecnologías modernas avanzan a otra velocidad. Tanto en las comunicaciones (videoconferencias, skype, mensajería instantánea, etc.) como en los cuadros de mando y toma de decisiones como en las opciones de formación telemática para realizar sesiones formativas online.
La tecnología está para ayudar a las empresas, aunque claro, para eso hace falta un liderazgo que apoye el uso de esta tecnología. Quienes insisten en vivir en el pasado, al final se extinguirán.
Como escuché decir a Kotler recientemente en un evento: “Si dentro de cinco años usted está haciendo lo mismo que hace ahora, va a quedarse sin negocio”, y eso es aplicable a tecnologías, marketing y a la solución planteada a cualquiera de estos 10 pecados capitales.
BONUS
Kotler cierra su libro a modo de epílogo con estos diez mandamientos de la efectividad del marketing. Como él mismo dice: ¡enmárquelos y cuélguelos de la pared!
Jacinto Llorca
Impulsa tu comercio, 100% retail
